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特別策劃：葉茂中還能火多久（一）
作者：《新營銷》 時間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
重讀葉茂中
策劃：本刊編輯部
執行：張少平 黃娜 蘇洪濤
葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個標本。
葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業務來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機構；第二類是由實戰派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經驗、資金不足、實力弱小的小型廣告公司。
當第一類的奧美們在中國市場上屢屢失意之時，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國市場與中國企業的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。
我們曾對30位營銷人士進行簡單的測試，結果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結的中國營銷界，引來無數信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現象”。
然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這些批評者，絕大部分是曾經在外資公司或國內知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現時的經濟與企業環境已經過時了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業的壯大與健康發展。
批評的聲音越來越多。當然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實上，無論是追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。
在某種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業，關注市場的新變化，關注新的營銷思想，在中國的營銷環境已經發生根本性變化、中國企業已經走到另一個行程、面對全新的競爭之時，應該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業營銷能起到一部分作用，但企業應該摒棄把廣告策劃人當作“救世主”的想法。
確實，網絡、科技與全球化的結合，正在創造著新的經濟形態。誠如菲利浦·科特勒所說，舊經濟并未完全消失，今日的經濟正是新舊經濟的混合體，對于以往能夠奏效的大部分技術與能力，企業必須加以保留。“但是，假如企業希望未來能夠蓬勃發展的話，就必須培養新的心態。”
在此意義上理解“葉茂中現象”，無疑是有現實的意義。中國市場之大、之復雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風光無限，這是歷史現實的合理體現。但是，當中國的主流企業已經走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長遠的發展，已是應有之義。
例如，中國很多企業將銷售當作營銷，將銷售額當作營銷考核的唯一指標。對此，菲利浦·科特勒一針見血：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統的營銷模式必須要能適應未來。我們必須將營銷解構、重新定義，然后再加以延伸。如果營銷的任務只是為了提升現有商品的銷售的話，那么營銷恐怕無法奏效。”
曾幾何時，GDP增長率被視作經濟發展的單一性指標，從當時的環境而言，追求效率無可厚非，但極端強調GDP增長率，造成了不少后遺癥，到如今經濟發展更講究質量之時，政府開始扭轉這種偏差，強調經濟發展的質量，這是中國經濟轉型的一個重要標志。中國營銷也正處于轉型時期，因此，重新審視那些曾經對中國企業起到重要作用，在今天仍為許多企業所追求的理念與策略，對于中國營銷，是件不無裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。
葉茂中為什么這么火
文/夏雪宜
每一個曾親歷葉茂中演講會現場的人，都會對葉茂中在當今中國企業界的“權力指數”產生深刻的認識。葉茂中在臺上的演講激情而富于煽動性，使得臺下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經常雷鳴般地響起。會后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點。
葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。
應該說，葉茂中在中國本土企業界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者認為，除了歸結于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場環境之下大量本土企業的需求。
機會主義的盛行
一位歐洲來的企業家考察完中國市場之后，感慨異常：“在中國這個市場里面，現在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現的。”
“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場相比卻不過分。在成熟的市場里，企業的經營成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是平均利潤，除非重大的技術進步，否則商業奇跡的發生極其困難。但在中國市場，奇跡卻時時刻刻可能發生。
許多專家看中國企業，橫豎都是問題，但這樣的企業卻可以活得很好，成為明星企業。造成這種現象的根本原因，就是中國市場仍是一個龐大而復雜的初級市場。
在這個市場上，隨著經濟水平的提高，消費潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內迅速膨脹起來。湖南一個白酒企業，控制的市場只有大品牌看不入眼的區區三個縣，但該企業對市場進行精耕細作，在當地市場中占據了近50%的份額，年銷售額竟然達到了近億元。中國市場的容量，無疑是驚人的。
同時，中國幅員遼闊，消費的差異性很大，但是基礎設施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業流通渠道仍然不夠發達，這都使得哪怕是實力雄厚的跨國公司，覆蓋的市場區域都相當有限。
以娃哈哈的非常可樂為例，在京廣線以西，非常可樂占據了可觀的市場。在貴州一條偏遠公路的路邊小店中，可以看到非常可樂的陳列，而可口可樂與百事可樂（以下稱“兩樂”）卻不見蹤影。事實上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區，非常可樂的品牌知名度甚至比兩樂都要高。
初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業面臨著大量的商業機會。首先是市場空白點如區域空白點、消費者空白點的存在。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業短期內的競爭優勢，例如在渠道、區域、價格、促銷等等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優秀。
夏新就是一個典型的例子。當VCD在中國市場上盛行時，夏新得以迅速發展，但企業的問題非常嚴重，當市場開始萎縮時，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當水市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點，例如進入白酒業與童裝業。
正是這種市場特性，使得中國不少企業經營者習慣于尋找市場空白點，習慣于在單一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結果就是機會主義在中國企業界的盛行。企業不是專心于在某一行業內做大做強，不是專心于練內功全面提升競爭力，圖謀良性而長遠的發展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態，使得企業非常重視營銷戰術的應用，而忽略了戰略的規劃，而沒有戰略的指導，則導致了戰術的短期性。
從某些方面來看，這正是本土企業在短期內能擊敗跨國公司，取得短期競爭優勢的原因，但是，過度重視戰術，使得不少企業經營者非常浮躁，他們期待著一個大創意，期待著一個能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業神話的策劃人，需求是不言而喻的。
本土企業的合適對象
曾幾何時，廣告在中國企業界被放大到成了營銷的同義詞。當中國企業還普遍缺乏廣告意識的時候，先行一步的企業大都取得了巨大的成功。當時的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關鍵是大不大膽。
即使隨著營銷理論在中國企業界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業家的情結。這很容易理解，中國企業都處于草創階段，生存是企業的首要目的，生存最重要的就是市場上的銷售增長，品牌則非企業生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。
廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個個標王落馬歷歷可鑒，但中國企業卻仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業經營里，確實被過度放大了。不少企業千方百計尋找那種在廣告上能夠制造絕好創意，從而實現快速銷售的人。
而葉茂中看來正是他們尋找的人。
葉茂中的創意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創意就去死吧” 。為了追求好的創意，葉茂中非常執著。而找到好的創意，也正是一個杰出廣告人的最基本特征。
經過多年在廣告界的實踐，葉茂中已經形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結的中國本土廣告公司而言，這一點非常難得。而這種理論體系對于廣告主，無疑有著相當的殺傷力。
葉茂中的自我營銷能力也相當強。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經有過這樣的感受，即使最開始并不認同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當然也有廣告主自己不了解營銷而心虛的原因。
當然，對老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經常可以在文章的尾部看到如下的描述：策劃做成之后，老板打電話給葉，欣喜地說銷售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應如何熱烈。而其中更吸引人的地方是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場上的弱勢品牌，甚至是剛剛進入市場的品牌。
在葉茂中的案例中，我們看到一個又一個銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本土企業所向往的效果。
事實上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。以奧美為代表的國際4A公司，在實力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場區域龐大，各個地方的經濟水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場上總結的經驗在中國市場上有一個落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運作并不能為本土企業所理解，比如，本土企業愿意花巨額資金請明星代言，但是卻舍不得花多一點錢做全面的市場調查。國際4A公司更多地強調營銷的匹配性，而本土企業完全以銷售額為導向。先進的理論與落后的國情決定了在短期之內4A公司的業務對象應界定在大的跨國公司，因為只有這樣的跨國公司才能與之匹配。
而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國的市場環境。例如，一些企業打廣告純粹是為了招商服務，而不是為了消費者，通過廣告營造氣勢圈錢到手，企業已經成功了八成。在葉茂中服務的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。
葉茂中的客戶
葉茂中是個生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的，應該是那些“葉茂中情結”濃厚的企業。
回過頭來看看葉茂中服務的客戶，我們就會發現，葉茂中服務的，基本上是以本土企業為主，而極少跨國公司。寶潔是屈指可數的其中一家，但該項目是針對寶潔的中國農村市場Road show 策劃——一項最需要本土公司來做的工作。
即使在本土企業里面，我們也可以發現，葉茂中服務的企業，主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業。這些行業有著非常多的共通之處，就是行業非常初級、業內中小企業數目繁多、沒有真正的強者、競爭非常激烈但營銷手段非常落后、人才非常匱乏。
相對而言，在人才較為集中，經理人群體比較發達的行業，例如家電、IT等，葉茂中服務的客戶則非常少。據稱，葉茂中選擇客戶時，也有意識地避開這類行業。“葉茂中到一個大型家電企業提案，不被其市場總監與銷售總監批駁才怪呢？”一位人士說。
在葉茂中服務的項目中，我們可以發現，拍廣告片在其中占了相當大的比重，其次是市場調研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數——雖然葉一直稱自己做全案策劃。
通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結論：
首先，葉茂中服務的大部分是處于草創階段的民營企業，實際上，對于本土廣告策劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長的行業，而在營銷較為成熟的行業，例如家電，對于策劃人的需求正在越來越少。
其次，葉茂中服務的企業，需求基本上是以銷售為指標，這一點非常直接明了，這是草創階段的民營企業以生存為首要目標的特征。而廣告，又成為他們解決此問題的首要途徑。
再次，葉茂中服務的企業，部分經營者有這樣的特征，在該行業的經營者中會具有相對領先的意識，例如說在行業中最先認識到品牌的作用，但是，這些經營者對于品牌的理解又是淺層次的。然而，在這樣的市場中，這些經營者不可能也沒有必要過于超前，用較高的標準來經營有時反而是一種浪費，他們往往只需要一個好的創意，一個好的策劃或者推廣方案，就能使企業在較為低級的競爭中脫穎而出，迅速地增加銷量，取得市場上的勝利，從而能解決生存問題并且得到發展。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點石成金，化腐朽為神奇。
從某種意義上而言，這種需求是低層次的。但是，在中國，這樣的企業數量卻是相當龐大，他們也曾經是經濟勢力中非常活躍的一股力量。因此，需求的層次雖然很低，但是量卻很大。
在這種情勢下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。從外因來說，是中國大量中小型企業在成長路上產生的階段性需求造就了“葉茂中現象”，而從內因而言，葉茂中在本土廣告公司中的競爭能力，也是其能夠“火”起來的根本原因。
將俗廣告進行到底？
文/本刊記者 蘇東
不少營銷人士認為，葉茂中的看家本領是拍廣告片，而擅長制作有爭議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作，則是葉茂中式廣告和營銷手法的特質。
俗廣告成功的原因
俗廣告的特點是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產品卻又總是能在市場上賣得風生水起，叫人大跌眼鏡。
腦白金的案例最能說明這種特點。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現方式令無數白領人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實際的銷售中勢如破竹，旋風般橫掃中國的保健品市場。類似的事例還有許多，如納愛斯雕牌的各類洗滌用品的廣告，也總給人惡俗的評價，但納愛斯的確又在中國的洗滌品市場中切取了一塊巨大的蛋糕。
怎樣看待這類俗廣告的成功？廣東省廣告公司策劃總監丁邦清對此有著自己的理解。他認為將廣告盡量做得通俗是沒有錯的，因為人們幾乎都是在被迫的情況下接觸廣告，這便注定了大多數情況下廣告都是處在被消費者淺閱讀、淺瀏覽、淺識別的狀態，這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過于復雜，就會增加消費者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂應當是廣告的一條基本原則。
然而，當今的許多廣告在不少人眼里早已經不是通俗，而是已經到了極其惡俗、令人厭煩的程度，那為什么他們仍可以如此有效呢？對此，丁邦清表示，造成這種情形主要是由于評價者與實際購買者并非一個人群的緣故。認為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級的教育，有一定的藝術鑒賞品位，他們看不慣這類俗廣告，當然也不會購買那些產品，但他們在社會中通常又擁有絕對的話語權，因此就導致對俗廣告的劣評一片了。但人們常常忽視的一個事實是：這類人群并未構成一個社會購買力的全部，尤其中國是一個如此巨大的國家，大多數民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農民，以及數千萬城市里的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能并不高，但由于基數龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是在社會的精英階層看來是惡俗的廣告。這一類人群，恰恰占據了中國整個市場結構中最為龐大的一層。正因為如此，葉茂中才會發出要將俗廣告進行到底的言論，而俗廣告的信徒也正在呈現出不斷擴大的趨勢。
但丁邦清斷言，那些在許多人看來惡俗的廣告只會對那些雙低的，即文化低、收入低的人群有效，特別是文化低的人群。同時由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國目前的經銷商人群普遍文化素質不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產品的廣告基本就意味著產品成功了一大半。
葉茂中還曾有一個著名的論斷：“如果你有兩千萬，那么不在央視上打廣告就虧了。”丁邦清認為也是同樣的原因：“央視是大眾媒體，它在什么人群中最權威、最有效？同樣是在那些雙低的人群，特別是鄉村中的農民，他們對電視的可選擇機會很少，央視是他們了解外界信息最主要的渠道。”
廣告為了品牌還是銷量
民營企業，特別是處于草創階段的民營企業是葉茂中式廣告策劃最主要的追捧者。一方面這些民營企業經營者本身的素質不太高，如福建晉江有大量制鞋企業，每年在中央電視臺都投放大量的廣告，而其中不少企業的老板根本就不識字！文化素質的原因，導致他們只能接受這種類型的廣告。另一方面，行業里的巨頭們往往已經占據了行業中最令人垂涎的城市里面的高端市場，因此開始他們往往只能選擇巨頭們控制力弱的縫隙，如一些二、三線的城市，特別是一些農村市場入手。走“農村包圍城市”之路，這幾乎已經成為許多民營企業成功的不二法寶。相應的市場需要相應的廣告，因此大量應用葉茂中式的俗廣告也就不足為奇了。還有一點，中國的許多民營企業仍處在一個急于掘取第一桶金的狀態之下，在他們看來，獲取利潤，獲取現金流，要比建立長遠的品牌要重要得多。事實上他們也不能等，必須要在短時間內見到效益，否則他們自己也將會死去。促銷需要叫賣，而品牌卻需要長期的積累，對民營企業來說，他們等不起。
必須指出，俗廣告對本土品牌的迅速崛起立下了汗馬功勞。不少中國本土品牌正是憑借俗廣告從行業中那些占絕對主導地位的跨國巨頭那里，如虎口奪食般獲取市場份額。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新興的行業巨頭，他們的強力崛起，都少不了大聲叫賣式的俗廣告的功勞。
雖然俗廣告對產品短時間的銷售能起到很大的促進，但它能幫助企業建立起自己長久的品牌嗎？不少人士指出，從長遠看，俗廣告對一個品牌的形象可能存在負面的打擊。雖然目前中國的消費者中，低收入、低教育水平的還是主體，但隨著經濟的發展，接受較高等教育的人群正在迅速擴大，消費者的素質正在不斷提升，其審美與價值判斷也在發生著改變，那么，一個長期低端的品牌，要想改變低端的形象，需要付出的代價是非常巨大，甚至是不可能的。
做品牌還是做促銷？這是許多企業都面臨的一個兩難的抉擇。許多跨國企業更喜歡進行品牌宣傳，但也常為人所詬病。某家跨國企業，整整做了一年的企業形象和品牌廣告，但銷量未見任何增長，而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后，銷量立即增長了30%，這使得那些堅持做得富于美感就是好廣告的各大公司營銷總監不得不面臨另一種尷尬。丁邦清認為，中國的廣告應當走一條略向中間靠攏的路線:“對那些過于講求靜態美感的品牌廣告我們要加入一些叫賣的成分，而對那些草創的追求促銷效果的民營企業，我們的廣告在保留足夠銷售幫助的同時要讓廣告美一些，不要那么俗。”
在這方面，寶潔為本土企業樹立了一個成功的榜樣。2003年，寶潔推出了售價僅9.9元的新飄柔洗發水，這意味著寶潔開始向其原來未能深入滲透的二、三級市場，甚至是農村市場的強力進軍。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時，并沒有太多叫賣和惡俗的成分，仍保留了相當的廣告美感。
這應當是中國廣告前進的方向嗎？